پارادایم حاکم بر اقتصاد جهانی، اقتصاد لیبرال است و در این پارادایم، مشتری یعنی کسی که به صورت عادت و مرسوم، به خرید کالا می­ پردازد.[1] لذا تقاضای مشتری است که باید پاسخ داده شود. ریشه­ ی تقاضای مشتری نیز در «نیاز»[2] و یا «احتیاج» است. فرد یا یک جامعه، نیاز یا نیازهایی دارند که در اثر آن نیازها، تقاضا موضوعیت پیدا می‌کند. نیاز، مصدر فقر آدمی است و بایستی به ارضای انسانی آن پرداخت، اما بازار آزاد، برای تکاثر ثروت و برای منفعت­ طلبی شخصی بی­ حد و حصر، نیاز را تبدیل به «میل»[3] می­ کند.

در واقع میل، مَرکَبِ نیاز است. میل و تمایل، اسب وحشی سرکشی است که اگر عنان انسان را به­ دست گیرد، هیچ انتهایی برای آن متصور نیست. نیازهای انسان به صورت کلی، به دو بخش نیازهای ممدوح یا صادق و نیازهای مذموم یا کاذب، طبقه­ بندی می­ شوند که میل، دامن زدن به نیاز نامشروع یا نیاز کاذب است. هنگامی که نیاز مشروع در افق نقطه­ ی شروع انسان باشد، نیاز نامشروع از منشأ همان انسان، آغاز شده و «زاویه­ ی هوی» را به­ دست می­ دهد که هر چه جلوتر می­رود، گَپ و شکاف هوی و هوس را گسترده ­تر می­ کند. هر قدر به نیازهای نامشروع، بیشتر دامن زده شود، نیازهای نامشروع، نه­ تنها به سوی نیاز مشروع شدن نیل نمی­ کنند و هم­گرا نخواهند شد، بلکه شکاف، عظیم ­تر و بازتر می­ گردد و در ضمن هرگز با تأمین نیاز نامشروع، گپ هوی پر نخواهد شد؛ به عبارتی، هوای نفس ارضاءناپذیر است.


بر بستر این دکترین است که علم «اِکونومیکز»[4] عمل می­کند و غایت این علم، تخصیص بهنیه­ ی منابع محدود به نیازهای نامحدود انسان­ ها است. تمرکز این علم بر پی­ ریزی و بنای نظام اقتصادی بر پیکره­ ی جامعه­ ای است که سلول­ های این جامعه، همگی انسان­ های با نیازهای نامشروع و نامحدود هستند و برای ارضاء آن نیازها، سیستم اقتصادی، به جز دامن زدن به هوای نفس، ابزار دیگری در دست ندارد. انسان اقتصادی و مورد توجه علم اقتصاد مدرن، نه­ تنها در ضعیف­ ترین و آسیب­ پذیرترین حالت خویش قرار دارد، بلکه مدام به­ سوی ضعف و آسیب بیشتر نیز سوق داده می­ شود. این انسان ذلیل و خوار و فقیر که با توجه به منابع محدود طبیعی و مادی، برای ارضاء نیازهای نامحدود خود به هوای نفس خویش دامن می ­زند،[5] چاره ­ای ندارد جز آن­که برای تکاثر ثروت و انباشت سرمایه، به گرگی برای انسان­ های هم­نوع خود مبدّل شود.[6] بدین سبب، جامعه ­ای که آجرهای آن از مرچنت­ های گرگ ­صفت تشکیل شده، همان جنگل داروینی است که برای بقای سلول­ های این جامعه، بازار رقابت کامل را ایجاد می­ کند و در این بازار، نه­ تنها از رقابت سالم خبری نیست و از هیچ گناهی برای بقا فروگذار نمی ­شود،[7] بلکه این تنازع بقا، نهایتاً به انحصارهای تک­ قطبی و چندقطبی انجامیده که همان بقای انسب در داروینیسم اقتصادی است.

در بازار آزاد، تقاضا و طلب بر اساس ارضاي تمايلات فردي صورت مي­ پذيرد. یعنی از ارضای نیاز انسان فراتر رفته و اساساً به امیال انسان، دامن می­زنند. مبناي تمايلات، ذهنيت[8] شكل گرفته در درون هر فرد مي­ باشد.[9] در این حوزه چیزی که مطرح می‌باشد، پدیده­ ی ذهن است. وقتی ذهن اصالت پیدا کرد، کنترل و مدیریت آن هم در نظام سیاسی و اقتصادی و به طور کلی در سیستم ­عامل اداره­ ی جامعه، اصالت پیدا می‌کند.

زیگموند فروید[10] به عنوان یکی از معماران امروز تمدن غرب و یکی از کسانی که نظام اجتماعی غرب را رقم زده است، شناخته می‌شود. فروید معتقد بود که نیروهای مخرب جنسی و خشونت را در انسان کشف کرده است و بر این باور بود که اگر این نیروها مهار نشوند، نظم جامعه را به هم می‌ریزند.


صاحبان قدرت از این نظریه­ ی فروید برای کنترل جامعه در عصر دموکراسی انبوه،[11] استفاده­ ی ویژه‌ای کرده‌اند. در طول 100 سال گذشته به این سو، خواهرزاده­ ی فروید به نام ادوارد برنایز[12] با کار کردن روی نظریه­ ی دایی خویش، تلاش کرد نظام اجتماعی و سیاسی را بر اساس آن سامان دهد. ادوارد برنایز مبتنی بر آن­چه که از فروید آموخته بود، دکترینی ارائه داد و بر طبق آن به شرکت­ های بزرگ اقتصادی آمریکا مشاوره داد که از طریق مرتبط کردن کالاهای انبوه تولید شده با امیال ناخودآگاه افراد، آن‌ها را به آن چیزی که نیاز ندارند، متمایل کنند. نتیجه­ ی این دکترین، ایده­ ی سیاسی جدیدی را در مورد کنترل توده‌های مردم پدید آورد. این ایده، عبارت است از این­که با ارضای امیال درونی افراد جامعه، آن‌ها مردمی شاد و مطیع شوند. این ایده سرآغاز مصرف­ گرایی همه جانبه­ ای است که امروز بر سراسر جهان حاکم شده است.[13]


این دکترین، ایده­ ی سیاسی جدیدی بود به نام «مهندسی رضایت[14]». در مهندسی رضایت، با تحریک امیال درونی مردم و سپس فرونشاندن آن‌ها با کالاهای مصرفی، نیروهایی را که فروید آن‌ها را خطرناک معرفی کرده بود، مدیریت و کنترل می‌کنند.

استراتژی پیشنهادی برنایز به شرکت‌های بزرگ اقتصادی، این بود که مردم باید با کالاهای تازه و نوظهور، آشنا شوند و به کالاها به چشم موادی که صرفاً نیاز آن‌ها را برطرف می‌کند، نگاه نکنند، بلکه کالاها برایشان حکم عاملی را داشته باشند که نفسانیات و امیال هیجانی عمیق و قوی آنان را پاسخ می‌دهند و این­که چگونه با مصرف این کالاها، افرادی شادتر، موفق‌تر، جذاب‌تر و با احساس نگرانی کمتر، به نظر رسند. «ذائقه­ سازی» برای کالاها بدون نیاز حقیقی، بنیاد دکترین برنایز را شکل می ­دهد.

فرایند جای­گزینی نیاز با میل، منتج به رویه­ ی مداوم «خلق نیاز» در انسان می ­شود و پدیده­ ی دیگری که روی می­ دهد، تشویق و ترغیب مدام انسان به خریدن کالاهایی است که به آن­ها نیازی ندارد. این پدیده، «وسوسه[15]» است. برنایز و شاگردان مکتب وی، با دست گذاشتن بر بخش غیر عقلانی و ناخودآگاه ذهن، به وسوسه­ ی انسان‌ها می‌پردازند و تمایلات انسان‌ها را تحریک می‌کنند و آن را به غلیان در می‌آورند و از این طریق، سازوکار بازار آزاد را رقم می‌زنند؛ و این، دقیقاً دکترین شیطان است.[16] روش و قاعده­ ی عمل شیطان این است که با وسوسه، انسان‌ها را «اغوا[17]» می‌کند[18] و با تحریک امیال و خواهش‌های نفسانی انسان، بر موج نفسانیات، سوار می‌شود و انسان را مغلوب خود می‌سازد.

ادوارد برنایز کسی است که با این شیوه، هم در اقتصاد و هم در سیاست فضای اغوای انسان‌ها را با نظریه­ ی دایی خویش یعنی فروید کاربردی کرد. برنایز انسان‌ها را به مثابه ماشین‌های خوشحالی می­ دانست که باید شاد و مطیع باشند و تفکر نکنند و برده‌وار و گوسفندوار مدیریت شوند. این نوع معماری و مهندسی که از این رویه، به­ وجود می‌آید، معماری و مهندسی شکل­ گیری مردمی است که صِرفاً مصرف­ کننده[19] هستند. در چنین جامعه‌ای دیگر شهروند بودن مهم نیست بلکه مصرف­ کننده بودن مهم است. از این رو، دیگر چیزی به عنوان شهروند[20] در جامعه­ ی آمریکا وجود ندارد و فقط مصرف­ کننده[21] موضوعیت دارد. بنابراین اگر کسی مصرف­ کننده بود و توان خرید و مصرف داشت، عضو آن جامعه محسوب می‌شود و در غیر این صورت، وجود نخواهد داشت؛ لذا اسم نظام اداره­ ی آن جامعه دیگر دموکراسی نیست و «دمو[22]» به معنی مردم از حیث مصرف­ گرایی مطرح می‌شود و دموکراسی به کانسیومرکراسی[23] تغییر می‌کند.

در چنین جامعه‌ای است که مصرف ­گرایی، موتور محرکه­ ی اقتصاد می‌باشد.[24] لذا افراد، گروه‌ها و سازمان‌هایی، وظیفه­ ی خلق میل برای مردم را بر عهده دارند تا مردم را به ماشین‌های متحرک شادکامی تبدیل کنند؛ ماشین‌هایی که کلید پیشرفت اقتصادی هستند. از این رو «مهندسی رضایت»، ایده‌ای برای اجرای دموکراسی یا به عبارت بهتر کانسیومرکراسی، در چنین جامعه­ ای است؛ جامعه­ ای که در آن، هوای نفس مصرف­ کننده­ ها، حاکمیت دارد.


نتیجه­ ی اقتضایی مصرف­ گرایی، برندگرایی یا برندیسم[25] است، یعنی اصالت پیدا کردن استفاده و مصرف برندهای خاص. وقتی برندیسم، ایدئولوژی حاکم بر رفتار ملتی بشود، به راحتی می­ توان آن مردم را مدیریت کرده و برای آن­ها از طریق «ذائقه­ سازی» بر بستر پروپاگاند، هر برنامه­ ی اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی مورد نظر را پیاده نمود. یعنی یک ساز و کار حاکمیتی دیگر بر مردمان جامعه رقم می خورد به نام «اَدووکراسی یا حاکمیت تبلیغات - Advocracy».

[1] Oxford Dictionary

[2] Need

[3] Want, Desire

[4] Economics

[5] مصرف­ کننده، مطلوبیت خود را حداکثر می­ سازد و تولیدکننده، سود خود را.

[6] انسان­ ها گرگ یک ­دیگرند- توماس هابز.

[7] رتبه­ بندی پرسودترین تجارت­ های حال حاضر جهان گویای این مطلب است: تجارت اسلحه، مواد مخدر، پورن و سکس، تجارت اعضای بدن انسان و ...

[8] Subjectivity

[9] Simmel George, The Philosophy of Money, Edited by David Frisby, Translated by Tom Bottomore and David Frisby subjectivity, from a first draft by Kaethe Mengelberg, Third enlarged edition, Routledge published, 2004, p:22.

[10] Sigismund Schlomo Freud (1856 – 1939)

[11] Mass democracy

[12] Edward Louis Bernays ( 1891 –1995)

[13] کورتیس، آدام، «قرن خود- Century of the Self»، 2002.

[14] Engineering of Consent

[15] Temptation

[16] - فَوَسْوَسَ إِلَيْهِ الشَّيْطانُ قالَ يا آدَمُ هَلْ أَدُلُّكَ عَلى‏ شَجَرَةِ الْخُلْدِ وَ مُلْكٍ لا يَبْلى‏.

پس شيطان او را وسوسه كرد، گفت: «اى آدم، آيا تو را به درخت جاودانگى و ملكى كه زايل نمى‏ شود، راه نمايم؟» (قرآن کریم، سوره­ ی طه، آیه­ ی 120)

[17] Seduction

[18] خداوند در قرآن کریم در 6 مورد عمل اغوا را منتسب به شیطان می‌کند (اعراف/16، اعراف/175، حجر/39، حجر/42، طه/121، ص/82)

[19] Consumer

[20] Citizen

[21] Consumer

[22] Demo

[23] Consumercracy

[24]  هوور (رئیس جمهور آمریکا): «مصرف­ گرایی، موتور محرکه­ ی اقتصاد ایالات متحده آمریکا است.»

[25] Brandism